В діловому журналі "Стратегії" (№5, 2007) опубліковано статтю Зої Таранченко, консультанта EBS: «Зберігачі ціноутворюючої унікальності»
В діловому журналі "Стратегії" (№5, 2007) опубліковано статтю Зої Таранченко, консультанта EBS: «Зберігачі ціноутворюючої унікальності»IR – не просто набір функцій, які повинні виконуватися в публічній компанії, - це певна філософія, яка зводиться до унікального способу формування позитивного бачення компанії в очах ділового світу
Зростаюча активність у взаємодії бізнесу із зовнішнім середовищем породжує нестачу уваги до потенційних інвесторів. Ця прогалина створює можливість для появи спеціалістів нового типу, покликаних зберігати та плекати вже існуючих, а також залучати в компанію нових інвесторів
Актуальність
Спеціалісти в сфері HR та бізнес-коучінга зазначають, що через 20 років більшість населення планети буде зайнято в професійних сферах, про які ми зараз нічого не можемо знати, бо вони ще не існують.
Професія спеціаліста з управління взаємовідносинами з інвесторами існує вже давно. Проте на території СНД її не можна назвати розповсюдженою, і професіоналів високого рівня можна перерахувати поіменно. За кордоном професіонали з управління відносинами з інвесторами існують вже більше 60 років. А в Росії та Україні ці спеціалісти з’явилися лише в середині 1990-х років.
Оскільки однією з актуальних тем бізнесу сьогодні є залучення інвестицій шляхом ІРО (багато компаній не лише задумуються над такою можливістю, але досить успішно застосовують її), потреба в спеціалістах зі взаємовідносин з інвесторами зростає.
На Заході абревіатура ІRО (investor relation officer)вживається нарівні з такими розповсюджуваними, як CEO (chief executive officer) та CFO (chief finance officer). Вважається, що IR-відділ є необхідним для кожної компанії з великою кількістю (100 та більше) інвесторів. Ступінь потреби компанії в IR-спеціалісті (відділі) може змінюватися від низької (непублічні компанії) до максимальної або критичної (для компанії, у якої на найближчий час заплановано вихід на публічний ринок).
Оскільки інформація, з якою працює IR-відділ, передбачає комплексність (всі активи діяльності компанії – від фінансів до маркетингу), спеціалісти відділу повинні взаємодіяти з професіоналами в різних сферах: юристами, фінансистами, консультантами з управління. Важливість роботи по взаємодії з потенційними та існуючими інвесторами передбачає створення особливої організаційно-структурної одиниці компанії, якій передаються всі функції з IR та повноваження виступати перед інвесторами та взаємодіяти з ними від імені компанії.
Однією зі складних проблем в управлінні IR-відділом є розподіл функцій управління відносинами з акціонерами компанії та її потенційними інвесторами. Проте спеціалісти вважають, що головною складністю при організації корпоративної IR-служби для компаній буде підбір персоналу, оскільки для формування ефективно функціонуючого IR-підрозділу потрібні висококваліфіковані спеціалісти в різних сферах, які володіють різними знаннями та навиками. Труднощі можуть виникнути також з методологічною базою роботи подібної служби в компанії, яка повинна включати: посадові інструкції IR-спеціалістів, положення про IR-службу та документацію, яка регламентує її взаємодію з акціонерами та потенційними інвесторами. Спеціалісти в сфері управління людськими ресурсами одностайні в тому, що висококваліфікований IR-спеціаліст - це явище унікальне та рідкісне. Крім того, на етапі підготовки до ІРО багато компаній не мають сформованого бачення того, чим взагалі повинен займатися IR-відділ та за якими критеріями оцінювати його діяльність.
Призначення та внутрішня філософія професії
IR-діяльність можна розділити на два періоди: до та після виходу на ІРО. В ідеалі, інвестори повинні знати компанію за довго до виходу на ІРО. Для цього IR-служба повинна розпочати активну діяльність за 1,5-2 роки до виходу в світ. В даний період передбачається реалізація продуманих дій IR-спеціалістів по відношенню до кожної з цільових груп по підготовці до ІРО. Це інституційні та приватні інвестори, аналітики, банки, ділові ЗМІ. Після виходу на ІРО дії IR-спеціалістів, по суті, зводяться до постійного поновлення сформованої перед виходом на біржу інформації. Таким чином, IR-спеціалісти – це люди, які досконало знають особливості діяльності компанії, які знаються на всіх актуальних тенденціях діяльності компанії та її положенні на фондовому ринку.
Обов’язки IR-спеціаліста, на перший погляд, представляють собою суміш: це і маркетинг, і PR, і фінанси, і корпоративний менеджмент, презентаційні навики та багато іншого. Проте місія професії полягає не тільки в тому, щоб після залучення інвестицій забезпечити виконання в компанії незвичних робіт. Тим компаніям, які хочуть, щоб їх акції не просто мали попит на ринку, а щоб їх вартість перевищувала вартість чистих активів в десятки разів, потрібно подбати про те, щоб в IR-відділі працювали віддані своїй справі професіонали.
Функції з підведення та публікації підсумків роботи компанії, а також з презентації її стратегічних цілей, які виконують IR-спеціалісти, повинні виконуватися в будь-якій респектабельній компанії, яка бажає мати позитивний імідж в очах широкої громадськості: постачальників, клієнтів, навіть конкурентів, оскільки представники будь-якої з цих категорій є (в філософському розумінні) інвесторами організації, а в майбутньому можуть стати інвесторами в прямому розумінні.
• Постачальники компанії потенційно вкладають в неї свій недоотриманий прибуток
• Клієнти компанії вкладають свої додатково витрачені кошти
• Конкуренти компанії вкладають мотивацію інновацій, а також (потенційно)частину своєї можливої майбутньої частини ринку, при цьому вони всі можуть бути власниками акцій.
Все це – «заслужена лояльність до компанії». Така «заслужена лояльність» забезпечується професійною та злагодженою роботою PR та IR-департеметів.
Стратегія IR
Особливість цієї служби – відсутність єдиної стратегії для компанії: кожна фірма вибирає індивідуальну стратегію розвитку цього внутрішнього напрямку діяльності. Можна припустити, що унікальність IR-стратегії напряму пов’язана з унікальністю самої компанії – її диференціюючою ідеєю та довгостроковістю, глобальною стратегією, а стратегія IR полягає саме у вдалому розкритті та піднесенні стратегії самої компанії перед інвестором.
Якщо компанія орієнтується на залучення західного капіталу, то їй необхідно приділяти особливу увагу сфері IR, оскільки західні інвестори активніші та, зазвичай, слідкують за кожним кроком розвитку компанії-об’єкту інвестицій.
Багато спеціалістів вважають, що головна цінність спеціаліста з управління відносинами з інвесторами – вміння створити нову вартість. IR-спеціаліст повинен розуміти потреби акціонерів та інвесторів, правила гри на ринку, а також використовувати це розуміння для збільшення вартості компанії. З цієї точки зору ідеальним для IR-спеціаліста можна вважати поєднання фінансової освіти з глибокими знаннями (значним досвідом) у сфері діяльності компанії.
Крім того, IR-департамент є, в деякій мірі, центром інформації, де збираються всі останні дані про всі сторони діяльності компанії. IR-служба повинна ефективно взаємодіяти з департаментами маркетингу та PR, фінансовим, департаментом з продажу та юридичним підрозділом як в рамках збирання та розподілу інформації, так і в процесі формування звітності та презентацій результатів діяльності.
Розробка та проведення низки заходів, спрямованих на зниження різниці між оціночною вартістю компанії, на думку аналітиків, та власним розумінням справедливої вартості компанії – одне із завдань IR-підрозділу під час створення акціонерної вартості компанії. IR – не просто набір функцій, які повинні виконуватися в публічній компанії, - це певна філософія, яка зводиться до унікального способу формування позитивного бачення компанії в очах ділового світу. Серед параметрів рівня корпоративного управління компанією, які здатні позитивно впливати на її ринкову вартість, спеціалісти, зокрема називають: наявність широкого доступу до інформації про бізнес компанії та своєчасне надання інформації – згідно правил фондового ринку, на якому розміщено акції компанії, що повністю забезпечується службою IR.
Кожна з перерахованих функцій IR-служби є своєрідним важелем впливу на вартість компанії. При цьому основа для використання цих важелів створюється операційною системою компанії, а не підрозділами, які виконують допоміжні та обслуговуючі функції. Сам процес управління важелями повністю підпорядковується службі IR, від роботи якої залежить загальний ефект діяльності всіх підрозділів організації.
Спеціаліст з управління відносинами з інвесторами повинен суміщати багато вмінь, наприклад:
• Володіти фінансовими інструментами і добре розбиратися в практичному застосуванні методів оцінки компаній;
• Знати механізми роботи фондових ринків та фактори, які впливають на коливання курсу акцій;
• Добре розбиратися в маркетингу та PR з метою розуміння ступеню впливу вартості бренду (як комплексний показник) на загальну вартість компанії;
• Розуміти механізми продажу та володіти методиками переговорів, спрямованих на реалізацію товарів;
• Володіти інструментами міжнародного менеджменту, оскільки публічність компанії передбачає потенційну (або реальну) «багатокультурність» інвесторів, партнерів, а також менеджменту;
• Розуміти елементи управління HR, тому що у вартості сучасних компаній одним з найважливіших факторів є кваліфікований менеджмент;
• Розуміти (а це, напевно, найголовніше) операційні процеси компанії. Саме в операційних процесах заховано (або принаймні повинна знаходитися) та сама «ціноутворююча унікальність» компанії. Відверто кажучи – або процес є унікальним, або унікальним є якийсь елемент процесу (або група елементів). «Ми робимо щось унікальне» або «Ми робимо щось унікально»;
• Достеменно розбиратися в юридичних питаннях та тонко відчувати питання етичної безпеки бізнесу;
• Поєднувати особисті якості спілкування – суворість та чіткість викладення думок, терпіння, стресовитривалість, здібність переконувати та багато інших, які дозволяють говорити про розвинуті у вищій мірі навички письмового та усного спілкування.
Для українських IR-спеціалістів до цього переліку необхідно додати вільне володіння іноземними мовами (або хоча б однією – англійською). Варто зазначити, що роль «зберігача», через велику кількість пред’явлених йому вимог, часто може виконувати перша особа компанії або одна з перших осіб компанії.
Канали спілкування з інвесторами
В своїй діяльності IR-спеціалісти можуть застосовувати безліч важелів управління вартістю, використовуючи канали комунікації з поточними та потенційними інвесторами:
1) друковані матеріали;
2) усне спілкування;
3) Інтернет.
Функціональні обов’язки служби IR та компетенції, необхідні IR-спеціалісту
Спеціалісти з управління відносинами з інвесторами виконують наступні основні функції:
1. Планування програми діяльності в сфері IR на період:
- визначення основних цілей в сфері IR;
- розробка детальної програми IR-діяльності.
2. Забезпечення підготовки та реалізації IR-заходів:
- моніторинг баз акціонерів;
- організація зустрічей між інвесторами та керівниками компаній;
- підготовка заяв та прес-релізів, профілю компанії, довідкових матеріалів;
- забезпечення інвесторів квартальними та річними звітами;
- участь у великих конференціях;
- планування та організація проведення road-show (самостійно та/або за допомогою інших копаній);
- проведення конференц-здвінків;
- поновлення інформації та презентація фінансових результатів на веб сайті компанії;
- робота з діловими та фінансовими ЗМІ.
3. Взаємодія з підрозділами компанії:
- збір та обмін інформацією про діяльність компанії;
- допомога у підготовці керівників підрозділів компанії до спілкування з інвесторами;
- консультування співробітників компанії з підготовки звітності, призначеної для інвесторів.
Розвиток професії, виконання функцій по управлінню вартістю
Спеціалісти вважають, що в майбутньому сфера IR розшириться від пасивного позиціювання на фондовому ринку до активного управління акціонерною вартістю компанії. Існує також припущення, що з розвитком IR-спеціаліст може перетворитися в радника з рішення найважливіших завдань та визначення стратегії розвитку компанії. Керівник IR-напрямку займає своє чинне місце у раді директорів великих західних компаній. З розвитком цієї професії в Україні - його чекає така ж доля.
Така вагомість та почесність посади визначається тим, що IR-спеціаліст – це особа, яка безпосередньо впливає на вартість компанії, тобто фактично вона «продає» її вартість. Якщо розглядати категорію вартості як товар, стають зрозумілими особливості та складності у поводженні з цим товаром.
Мабуть, зрозуміло, що легше за все продати товар, який «можна пощупати»: матеріальний продукт, або послуга, результати якої матеріалізовані. Складнішим товаром є інтелектуальний продукт, вартість якого важко піддається оцінюванню та сильно піддається суб’єктивізму. Ще складнішим товаром можна назвати генератор вартості, тобто компанію, яка може генерувати грошовий потік. Цей товар є складним хоча б тому, що є сукупністю вже перерахованих: матеріальних продуктів (засоби та предмети праці), послуг (праця робітника) та інтелектуальної власності (інтелектуальна праця), а також фінансових ресурсів. Проте ще складнішим товаром є «умовна вартість» генератора вартості. Умовна тому, що в сучасному світі, де переважають нематеріальні активи, реальна вартість будь-якої компанії є дискусійним питанням.
В сучасному світі переважають нематеріальні активи – патенти, бренди, люди, знання, організаційні системи, клієнтські мережі, репутація, тощо, а бухгалтерія так і не навчилася їх оцінювати та ставити на облік. На думку деяких спеціалістів, «фінансова звітність стає все більш безглуздим набором цифр, які не містять в собі реального економічного змісту та бізнес-смислу. У багатьох компаній на балансі можуть бути лише декілька комп’ютерів, а здатність генерувати грошовий потік, який визначає ринкову вартість компанії, - велика. З цієї причини вартість компанії може в сотні раз перевищувати вартість активів – і чим сучаснішою/перспективнішою є галузь, тим більше різниця».
Продавати умовні очікування доданої вартості, звичайно, складніше, ніж продавати всі інші види товарів. Тут необхідно унікальне поєднання якості «виконавця» - творчої людини – зберігача ціноутворюючої унікальності.
Говорячи про вартість компанії як про предмет впливу розглянутого спеціаліста, неможливо не згадати принаймні два аспекти поняття вартості – природу її появи та методи оцінки.
IR-спеціаліст повинен не просто володіти інформацією про свою компанію – для того, щоб розповсюдити її привабливість на людей, які готові бути інвесторами, - він повинен розуміти в чому полягає унікальність фірми, що робить її незвичайною та вартою, щоб за її акції переплатили в багато разів.
В спільній роботі PR та IR-служби повинні визначити ту саму «ціноутворюючу унікальність компанії» - ту ділянку праці, на якій створюється найбільший приріст вартості, де має місце ривок, який відділяє капіталізацію від бухгалтерської вартості. Якщо вартість створюється працею, то унікальна вартість створюється унікальною працею.
Показники оцінки ефективності IR-діяльності
Якщо керуватися цілями діяльності IR-спеціаліста, показники ефективності його діяльності можна розділити на три умовні групи:
1) виконання прямих функціональних обов’язків (виконання плану IR-заходів);
2) підвищення можливості компанії впливати на показник ціни власних акцій (тобто підвищення рівня чуттєвості інвесторів до позитивних імпульсів, які подано компаніям, та зниження темпів падіння цін акцій за несприятливих імпульсів зі сторони компанії);
3) динаміка цін на акції компанії (в абсолютному та відносному вираженні).
Звичайно, із перерахованих груп факторів перші дві оцінюють роботу IR-спеціаліста, а ось третій – безпосередньо результат його діяльності – частково професіоналізм, частково талант та навіть вдачу. Проте саме третій показник є найціннішим для самої компанії. Тому до одного із основних КРІ IR-спеціаліста можна віднести динаміку показника Р/Е (співвідношення капіталізації компанії та розміру її чистих активів).
Звернемо увагу на три світові лідери коефіцієнта Р/Е, в яких можна і треба вчитися українським професіоналам в сфері IR (значення коефіцієнта наведено станом на серпень 2006 року):
1) Comcast CP A (57,9)
2) Google (53,8)
3) Genentech (52,0)
Висновки
Можна підсумувати, що на сьогоднішній день в Україні існує дефіцит професіоналів в сфері IR. Нестача спеціалістів такого профілю стає відчутним для підприємств, які вирішують залучати інвесторів шляхом розміщення своїх акцій на різних фондових площадках. Проблем можна вирішити двома способами: або запрошувати спеціалістів із-за кордону, або зрощувати з персоналу компанії професіоналів з необхідними якостями. При цьому, перше рішення буде для компанії дорожче, а друге, безумовно, вимагатиме витратити більше часу та зусиль. Проте, на наш погляд, формування IR-відділу внутрішніми силами компанії – найефективніше рішення, враховуючи, що персонал компанії добре знайомий з діяльністю компанії, а також виходячи з необхідності розвивати нову професіональну сферу в Україні.
Для спеціалістів, які працюють в сфері фінансів, маркетингу та PR, та в інших сферах управління компанією, які прагнуть професійного розвитку, варто відзначити з їх сторони інтерес до перспектив розвитку професіоналу в сфері управління взаємовідносинами з інвесторами. Нестача професіоналів даної кваліфікації обумовлює високий рівень оплати праці спеціалістів в сфері IR, а той факт, що ця сфера є практично інноваційною для українського ринку праці, обіцяє її стрімкий розвиток, різноманітні та захопливі завдання.
www.ebskiev.com © 2007